ウィキペディアの定義は下記のとおり。
ステルスマーケティング（英: Stealth Marketing）とは、消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること。略称はステマ。
アンダーカバー・マーケティング（英: Undercover Marketing）とも呼ばれる。ゲリラ・マーケティングの1つ。
ネットを使って、広告代理店や広告主からお金をもらい、強く依頼されて、素人が「美味しいよ」とか「効果があるよ」とか口コミで伝える広告手法だ。レーダーにキャッチされずに敵地へ飛ぶステルス戦闘機みたいなので、こう呼ばれる。
新聞では右上や左上に大きく『広告』という文字を入れて、記事と扱いを分けて読者へ無用な混乱を避けている。行列ができる店とか有名人がよく通う店とか、有名人も愛用してる化粧品、健康食品とか枚挙にいとまがない。それを広げて、次はパブリシティとしてテレビ局やラジオ局が「取材」して流すと効果はさらに倍増する。
いま、お店探しに「ランキング」や☆の数でできるだけ上位のところへ行こうとするから、その反動も怖い。「いいと書かれてあったから、食べたけどひどい味。ネットでの書き込みはヤラセではないか？」という疑いでも出てきたら、この反対情報が今度はお店を凋落させる方向へ流れる危険も発生する。物を売るため、人を集めるため、自分たちの思想や考え方を広める行為としての宣伝っていったい何？である。
せんでん【宣伝 propaganda】
他人の考え方や行動を自分に有利な方向に誘導するために行う情報活動で、不特定多数の相手に向けて行う場合が多い。宣伝の起源は明らかではないが、言語の発生と同時に人間は何らかの宣伝行為をしてきたと思われる。自分が望ましいと思うことに他人を同調させようとするのは、もともと人間の本能に根差した行為の一種だといっていいであろう。動機や目的の違いによって、宣伝は批評、報道、教育などの情報活動と区別されているが、実際には報道や教育の名の宣伝もあれば、宣伝の形をとった批評もあって、その境界は必ずしもはっきりしていない。（コトバンクから）