以前あるフォーラムで、近ごろの家電は機能は増えたが、使い勝手の悪いものが多い。発売前に十分テストしてないのではないかと、と書き込んだところ、強烈な反論が返ってきました。いわく部外者になにがわかる、文句があるならマーケに言え、とのこと。関連業種の開発や製造部門の人だったのか、社内の力関係がうかがえるようなコメントでした。その部外者からすれば、製造もマーケも同じ穴だとは思うのですが。

最近マーケという場合、データ解析だけをさす事が多いようですが、以前は「ウォッチャー」情報が重視されていました。ウォッチャーとはその商品に強い関心を持っている人のことで、マニア、ファン、オタクとも呼ばれています。ウォッチャーは企業内部にいることもありますが、消費者である場合もあり、職業や立場は一括りにはできません。

店舗の販売スタッフは良いウォッチャーである場合が少なくありません。特に商店くらいの規模だと、人手が余れば解雇、足りなくても足を引っ張られるので解雇というように、絶えず淘汰されているので、頭がよく、商品にマニア的な愛着心を持つ人が残ることになります。

こういうウォッチャーには、リアルタイムで実践的な情報が集まります。例えば靴店の販売スタッフは、一日中顧客や通行客の足元を見ながら過ごしますが、ある日同じ靴とジャケットを組み合わせている人を何回か見かけたとします。
彼/彼女は同じ商店街の服店の常連だったりするので、服店のウォッチャーも同じことに気がついていた、ということを聞かされ、さらには昼食時に、映画館の窓口係のウォッチャーから、上映中のマイナーな映画の印象的な脇役がそういう格好をしているという情報を得るかもしれません。

専門店などの場合、店員は自分に常連をにつけることが成績アップに欠かせません。そして常連とはどうしても会話時間が長くなりますが、商品知識だけなら、客のほうが豊富な場合さえあるので、客に提供するため商品以外にも新しい話題が必要になります。そこで靴店の店員は「あの映画はよかった」という話を振っておくと、数日中に靴を買いに来るということになります。

これは決して特殊な例ではなく、毎日無数の客や通行人を眺め続けているウォッチャーたちには、調査やデータ解析には現れてこない流行の萌芽が見えているわけです。そういう人たちと「同じ穴」になることは、マーケ活動にとって重要です。データに詳しい人ほどその限界も承知しているので、かつては遊びか仕事かわからないようなことをしている人をよく見かけましたが、もしかしたら最近はデータや書類づくりやプレゼン手法に通じた、ちょっとお硬い人たちが幅をきかせているのかもしれません。