日本には視聴率調査会社がアメリカのニールセンと電通系のビデオリサーチの２社があったが、いつのまにかニールセンは撤退、ビデオリサーチ１社になってしまった。首都圏で６００サンプル、札幌ではたぶん５０世帯にも満たないだろうテレビ受像機・ラジオで視聴率を出せるものかどうか？昨日の続きです。
視聴率って作為では？への返信メール紹介。ニールセン、リターンズ！
６月２日の「視聴率って作為では？」へ的確な返信が送られてきたので、紹介します。ニールセンについても詳細な分析がされてます。お読みください。
ニールセンが今年から日本でも、ネット視聴率の調査・分析サービスを始めました。
http://www.netratings.co.jp/solution/audience.html#
これは、インターネットやスマホでの視聴率を提供サービスで、現行のビデオリサーチによる視聴率調査とは、いくつかの点で大きな違いがあります。
1.サンプル数がケタ違い
まだまだ番組はテレビで見る人のほうが多いとはいうものの、その調査のためにビデオリサートが設置しているモニタリング装置の数は、首都圏でわずか600台。この場合、例えば視聴率10％の時、プラスマイナス2.4％の誤差があります。
これに対してネット視聴率は、調査方法はわかりませんが、下手をするとすべて＝全量調査です。そこまで行かないにしても、わずか600ということはあり得ません。誤差もへったくれもない、リアルタイムのビッグデータです。家庭用テレビの視聴ではないものの、広告主にとっては、要はその広告をどれだけ見たかが正確に分かるほうが重要です。
2.視聴者のプロフィールや購買行動も同時にわかる
例えば、視聴者の性別や年令、居住地域はもちろん、そのコマーシャルを見てすぐスマホで検索し、どのサイトを見て、結局買ったか買わなかったか、という直接的なアクションまでわかるのが、デジタル視聴率調査です。これはホームページを持っていて、アクセス解析をしている人なら、その有用性がすぐわかると思います。600台の計測器を設置した世帯のプロフィールさえ発表されない従来の視聴率調査とは、その有用性がまるで違います。これに比べれば、1個のパーセントの数字だけを頼りにメディアミックスを決定し、予算を投入し、販売体制をとるなど、ただのバクチに思えてくるはずです。
3ネット視聴も、提供されるサービスも増え続ける
テレビ離れと言われていますが、ネット視聴は確実に増え続けています。番組も飽きられているなどの意見がありますが、これはあくまでコンテンツの内容によるでしょう。でもテレビでの視聴は、今後ますます減ることだけは間違いありません。しかも、調査機器から得られるデータは、増えません。どうしてもやるとしたら、視聴中の家族の様子をことごとく記録して収集することくらいですが．．．
ネット視聴率調査が提供するサービスは、まだ始まったばかり。おそらくこれからもっと多くの、便利で詳細な分析サービスが提供されるでしょう。
ニールセンが視聴率調査から撤退してから15年。万全の体制で、リベンジに舞い戻ったわけですが、勝負は見えていると思います。この「万全の体制」こそ、この15年間で日本のメディアや広告会社が本当は行わなければならなかったこと、そのものだと思います。
さらに追加の原稿が届きました。きょうは土曜日なのでゆっくりお読みください。
ニールセンのサービスに関して、手法が不明だったので
サイトを読んでみました。
するとごく単純に、「ＰＣやスマホを、従来の視聴率測定器の代りに使う」
というものでした。これはなるほどと思いました。
このサービスでは、ネット視聴だけでなく、視聴者のネット上での行動すべてを
包括した情報を提供するとあります。
ただ、プライバシーに抵触せずに、その手の情報を集めるのは
さすがに困難です。これについてはGoogleがずっと先行していて
世界中のサイトの広告バナーから、膨大なアクセス情報を収集し、
個人情報に触れることなく、いわば情況証拠だけを綿密に集めるような手法で、
消費者の行動を分析しています。が、ニールセンがそこまで行ってるとは
思えなかったのです。
ニールセンでは、まず自社でリストアップした対象者に直接、ＰＣやモバイル端
末の使用履歴を記録するアプリケーションをインストールしてもらうよう依頼
し、契約を結びます。これは従来の視聴率測定器を家庭に設置するのと同じよう
なものです。更にネットからも、契約者を募るようです。
この方法なら従来の測定器に比べ、コストがかからず、より多くのサンプルを収
集できます。また、アプリケーションをバージョンアップするだけで、新しい調
査項目を追加し、新サービスを提供することも出来ます。
これはビデオリサーチ社にとって脅威であることは間違いありませんが、大きな
ヒントでもあります。測定器の増設などに比べ、はるかにコストが少なくて済み
ますから、二番煎じと言われようと、同様の事業をすぐさま始めるべきでしょ
う。でないと従来の視聴率データを、参考データとしてニールセンに売るだけの
事業になってしまいます。
また、今後その他の調査会社も、アプリをインストールするだけで膨大な数のサ
ンプルが手に入るこの手法を参考にしてくるでしょう。一般企業さえ、自社顧客
に対して一種のデジタル空間の囲い込みをできるようになるかもしれません。少
なくともテレビ局は、視聴者に文章を書かせる現在の番組モニターの手法を、考
えなおさなければならないと思います。
ネットCMの時代ですね。TVーCMの視聴率調査もネット活用でリアルタイムになりそうですね。ビデオリサーチもデジタル時代に合わせた調査方法を取り入れなければ、ほとんど役に立たない調査資料になりますね。秘密保持を立て前に密室でねつ造されたデータでマーケティング戦略では広告費をドブに捨てるのも同然になりますね。時代の要望に答えて行かなければ。もう、素人へのごまかし商売は成り立ちませんね。
例えば、TV（受信機）を製造段階で手を加えれば、自動発信器として視聴率調査など簡単にできそうですね。TVと言うよりPCの部類になるかも知れませんが、PCとしてもTVとしても使える機器とすれば簡単にリサーチできそうですね。プライバシー保持の面でも問題がないよう、１台は１台のサンプリング機として。ただ年齢などジャンル別リサーチは難しいかも知れませんね。PCとしての機能を使う場合、たいていは一人でしょうから、ネットCM調査には問題ないでしょう。ただし、TVに切り替えて大画面で見るとなれば、家族や仲間など多数で視聴する事になりますからね。モニターカメラで分析も技術的には可能ですが、プライバシーにも触れるため、何か違う方法を講じなければならないでしょう。
ホームページやブログなども開いたままで居眠りしていたり、消したつもりが点けっぱなしだったり、何かの拍子に中座して長時間忘れていたりなど、しょっちゅうあります。つまり機械は正しいのですが、使用する人間がアバウト過ぎるためですが、アクセス解析もそれほど厳密なものとは思えません。従って集計時点で調査解析数字を１００％信用するのではなく極端かも知れませんが５０％ほどに見積もらなければいけないのではないかと思います。「アクセスが増えた！」、「長時間滞留してくれた」、「興味を持ってくれている」とプラス思考だけで捉えるのではなく、見えない部分のマイナス要素も加えないと現実の数字とはかけ離れてしまうでしょう。例えば作為的に長時間アクセスなどを目論んだとすれば解析内容は「長時間視聴してくれた」となるでしょうし、機械的にアクセス件数を増やすプログラミングも可能かとも思われます。デジタル時代の技術はどんどん進化していますから、良い部分と、悪用される部分が両立する要素があるのではないでしょうか。口の巧い人の話は真実が半分、創作が半分と同じく「話半分」ですね。
昭和までは、花形だった「マスコミ」。その証拠に新卒のマスコミ就職希望者も多かった。平成も３０年近くなるが「新聞・TV・ラジオ」ともすべてがパワー・ダウン！。原因はネットだと言うが果たして？従来のマスコミと呼ばれた「新聞・TV・ラジオ」は長い間「ネット」をメディアの一つと認めなかった事が原因ではないかと思う。従来のマスコミに固守するばかりで「ネット」を敵視していたとも思われる。ここに来てようやく認めだしたようで、まだ本腰ではない。年々従来のマスコミ離れが拡大している事は当人たちも認めているのか、その弱腰は広告料金にも現れていて、今や、あの見栄っ張りの東京でさえも、まともな広告料金を払うクライアントは居ない。昭和のマスコミの、あの強気はどこに行ってしまったのか？しかし、新聞社や放送局の古い社員の中には、未だに、反っくり返って後ろに倒れないかと心配するほどの「勘違いのプライド」をひけらかす輩も時々見かけるが。