デジタル放送が開始された頃に、テレビのｄボタンの１枠が筆者の勤務した会社に割り当てられ、それを使って『新規の事業を考えよ』という課題が課された。５セクションから閑そうな５人が集合して月に１回会議が持たれた。しかし、開いても私以外は営業経験もなく、アイディアはさっぱり出ず（そもそも誰一人デジタルテレビ放送受信械を持っていない）、司会の私は業を煮やして次のような具体策を提示した。

（１）お悔やみ欄をテレビで見る（２）クラス会の案内をする（３）行方不明者探索ページをつくる（４）人事募集欄をつくるなどである。これにはスポンサーを付けないと儲からないので（１）には葬儀場や仏壇屋さん、線香やロウソクメーカー（２）は居酒屋やホテル。（３）は行方不明者探索なので北海道警察（４）人事募集はリクルートやアルバイト北海道で活字よりテレビで探すのを選ぶ人たちを対象に考えた。まだデジタルテレビが普及する前で、筆者はｄボタンといっても『それは何？』の超デジタル初心者の頃である。会社にあった唯一のデジタル放送が見れるテレビをいたずらしていただけ。

違う発想の違う人間がそのときいたら、もう少し変わっていたかもしれない。地方のお祭り案内も考えた。観光協会からわずかなお金を集めるのである。手間はかかるがドライブ予定の人は見たくなるｄボタンになる。スマホがまだ世に出ていない頃だからインパクトはあったが、スマホ普及で駆逐されたコンテンツになっただろう。しかし、テレビでｄボタンでよく見られるのは天気予報や占いや昨日のスポーツ結果、普通のニュースである。

つくづく媒体は広告によって成立している、広告がないと経営が成り立たない。広告のない媒体は（いまはＭＬＢで球場の看板広告を露出しているが）の税金と受信料で成り立つＮＨＫ。読者からの定期購読ブログ。昔発刊していた『噂の真相』くらいか。市町村の広報誌でさえ、広告を入れて支出を減らそうとする。道庁のエレベーターの壁に広告枠を作ったときは汚くておったまげた、役所で使う封筒に民間の企業広告の掲載案内スペースまで設けた。自治体が広告集めに必死になっていた。

お祭りも広告代理店に丸投げして（大通り夏のビアガーデンやオータムフェスタ）競わせて、儲けようとする。私にとってのｄボタンは、札幌市にあっては大通り公園であったり、地下鉄の中釣り広告スペースが媒体なのである。こうなると札幌市が媒体社に見えてくるから不思議だ。旧札幌市民会館の椅子の背中は札幌信用金庫で統一されていた。現在も広報さっぽろにさっしん（現在北海道信用金庫）は博報堂経由で３千万くらい出しているはずである。ｄボタンの話からボタンをかけ間違えて、話題はあらぬ方向へ走っているが、『広告』を『代理する制度』っていったい何？ということだ。媒体（新聞・テレビ・ＳＮＳ）が直接営業しない目的は何かといえば、たくさんの社員を抱えて人件費を持ちたくない、企業倒産があっても被害は代理店に行くようにして、媒体の防波堤として『代理店』を設ける。その代わりにマージンを与えて飼いならす。知恵やアイディアも代理店や企画会社のほうが勉強をしている。この仕組みは、しかし、広告に限らず、車や保険、電気屋、新聞販売店にもあって、現場は売るために苦闘しているのである。

ｄボタンで何も儲けられなかった筆者の愚痴ブログであった。ｄボタンを押すたびに思い出してしまう。